家页观察丨2023定制家居年终盘点：价格战燎原、大家居分化

2023已悄然走远，回看这一年，人们的生活逐渐回归常态，可家居市场的环境却愈发复杂多变。


于是行业出现了一些情理之中又意料之外的“扎堆”现象，比如扎堆打价格战，扎堆推出大家居战略，既像是困境之中的抱团，也像是为抢占高地的厮杀。


这当中最具代表性的就是定制家居市场。2023年的定制家居，扎堆儿“搞”了很多大事件。





价格战燎原


2023年9月，欧派家居推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品，不啻在业内投下了一枚深水炸弹。


紧接着，欧派又是降价三连击：


先是旗下菲思卡尔系列重磅推出惠民产品：衣柜/橱柜699元/㎡；随后欧铂丽也上线了“599元/㎡装好家”；之后，欧派再次革新套餐营销模式，率先推出598装满家套餐。


这一顿操作猛如虎，欧派也喜提“价格屠夫”的美名。


眼看着“蛋糕”被分食，友商们坐不住了。


一部分定企紧跟欧派之后加入这场价格战。如索菲亚、尚品宅配分别推出688元/㎡、699元/㎡等低价套餐，诗尼曼则将ENF级多层实木板衣柜套餐价降到899元/㎡。


另一部分则隔空打起了口水战，借势赚一波流量。好莱客发海报称，“降配出的699，是不可接受的，用降低品质来降低价格是对消费的敷衍”；后志邦家居、卡诺亚、金牌等企业也相继表态，暗搓搓地指责欧派等企业的降价套餐产品低配、偷工减料。


不过价格战也好，口水战也罢，不管定企是否愿意，都被裹挟了进来。而仔细审视这场轰轰烈烈的价格战，背后恰是企业在行情低迷时，面对业绩增长的巨大压力时的破釜沉舟之举。


欧派董事长姚良松在年初就提到要完成10~15%的增长目标，降价促销不失为一种提升销量短平快的办法。通过旋风般地价格战，龙头企业能快速掠夺市场份额，还能顺带收割一波下沉市场的流量。


而尚品宅配、索菲亚上半年营收分别出现了10.16%、0.78%的同比下降，打打价格战也好应对即将到来的年底大考。


何况欧派老大哥带头降价，不跟进面临着份额被蚕食的风险。


事实也证明，价格战确实发挥了作用。欧派家居在10月份公开透露：为期45天的699低价活动累计订单增速超过30％，订单量创历史新高；而尚品宅配第三季度的净利已经是第二季度的两倍有余；连价格战的“反对派”志邦家居也实现营收、净利同比双增长。







行业竞争里，大鱼吃小鱼是永恒的真理。


这场价格战中，大品牌赚得盆满钵满，可是苦了二三线的中小企业。原本的价格优势在这场大品牌主导的降价潮里消失殆尽，他们亦陷入了跟进与不跟进的两难中。


同时，低价是把双刃剑。可以为企业带来短期的流量及市场份额的提升，但也会影响品牌价值，甚至会加速行业的劣币驱逐良币现象，影响行业的健康发展。


定制企业想要可持续，还是要回归到产品力上来，这才是有利于自身、用户、行业的最好的长期主义。





轻高定兴起


面对裹足不前的家居消费，定制企业开启了全方位的“自救”之路。不仅向下探价格，也向上拓展人群，轻高定也由此兴起。


所谓轻高定：即颜值、材质与工艺向高端定制看齐，提供超越大众定制的高阶体验，而价格相对亲民，属于中产与高收入家庭们都买得起的高端定制。


早在今年2月份，索菲亚旗下法国司米，就将品牌战略升级为“高端整家定制”，切入“轻高定”赛道。


2023年6月的广州建博会，玛格推出子品牌玛格精品定制，聚焦新中产消费需求；伊恋家居圈定家居用户的改善型需求，为他们提供精致家居生活；TATA木门于今年6月推出了轻高定品牌TATACASA；诗尼曼更是在前一年已经推出诗尼曼整家，也同样瞄准新中产，满足他们的高品质定制需要。


这场声势浩大的轻高定兴起也并非偶然。


从需求端看，新消费群体既想要有品质、个性化的家居产品，又不愿意盲目追求高价；从供给端看，上有动辄几万的高定场景，下有不到千元的大众定制，唯独缺少了中端的定制供给。


可以说，轻高定的出现既是消费需求的两难平衡，也是定企对高端消费场景的进一步细分。足够差异化，才能打造出优势。


不过目前的轻高定市场尚处于初期阶段，与几年前许多整木定制企业，放弃了自己的原木、混油，上了大量的玻璃门、极简柜相比，2023年的轻高定的发展更加多元化。


形态方面，木皮和混油是标配，材料有所升级。


价格方面，有行业从业人士将高定分为三个梯队：


◎ 入门级：2000-4500元/㎡


◎高定：5000-15000元/㎡


◎ 私定：15000元/㎡以上


那么轻高定的价格就属于入门级：2000-4500/㎡。
而风格方面，轻高定的产品画像体现为简、奢、新古典。


简，即用极简的产品，提升入门级产品的竞争力。比如大面积使用博洛尼的极简产品，或者Poliform的产品线。


奢，即用带圆弧的轻奢产品，营造出空间的奢华感。


新古典，则是由实木和混油产品，加上极简的定制柜，构成的木作新视觉。


目前大多数轻高定品牌仍然处于探索阶段。







不过有一点可以肯定：消费者们不再盲目追求奢华，而是需要精致、优雅的生活。这是轻高定发展的基础，也是定制企业走差异化路线的基础。


产品要紧跟需求变化，定制企业才能跑出第二增长曲线来。





大家居分化


整装/整家定制对于定制家居企业来说，并不是什么新鲜业务，但在2023年却成为了行业新风口，参与的玩家从传统的定企向各个类型延伸。


今年5月，顾家家居宣布将“全屋定制”全面升级成为“一体化整家”；6月，住范儿推出了个性化整装和住范儿·整家定制业务线；7月，曲美家居整家全案产品B8焕新亮相；


甚至连卖场也来分一杯羹，红星美凯龙布局了M+高端设计中心，形成了一个家居、家装、高端电器全覆盖，品牌商、设计师资源全链接的“10+1”立体大家居生态。


整装市场的规模也迎来爆发，2023年整装市场规模将达到1.3万亿元，并将以超20%的增速持续发展。


不过，定制企业也没有自乱阵脚，因为在其他企业一只脚刚刚踏入大家居的大门时，已深耕多年的它们，早已开始了更深远的布局。


欧派家居旗下专业门墙柜品牌欧铂尼，提出“门墙柜，整体配”品牌理念，掀起行业“门墙柜一体”的家居新潮流。


而以橱柜起家的金牌则开始试水AI大模型。今年2月，金牌接入百度文心一言，10月12日，又投资硅谷AI设计平台Collov，引领家居家装行业数字化发展再进阶。


索菲亚也在今年逐步部署5G的应用场景、AI应用、数字孪生等，进一步提升集团的智能制造水平。


尚品宅配则联合睿住智能推出“睿住智选”，开创“智慧整家”全新模式。


在行业竞争里，快鱼吃慢鱼同样是这个时代的真理。定制家居的先行者们，依靠超前的布局和战略眼光正对后来者实行降维打击。


如今，主力群体的消费需求正发生变化，“一站式装美家”已成趋势，家居上下游产业链的“融合”也将成为必然。


这种融合，不仅意味着产品的融合、终端体验场景的融合、渠道的融合，同时也意味着资本层面的合纵连横将进一步加剧。


而定制家居龙头企业，依靠品牌优势、资金实力、数字化转型能力等能够很快完成融合（甚至自身就是供应链本身），可以“大口吃肉，大碗喝酒”；中腰部企业则靠及时抢占风口，也能喝到汤。


新消费需求下的大家居战役才刚开始，未来谁将胜出，谁又会成为炮灰，尚需时间给出答案。





IPO受挫


今年的定制家居行业，还有一件大事不得不说：就是定企IPO纷纷受挫。


1月6日，诗尼曼家居IPO被终止审核；科凡家居也已于9月26日被中止IPO审核；10月9日，玛格家居宣布IPO被中止。


而在整个泛家居领域，类似的一幕也在上演。截止到10月底，正在进行IPO审核阶段的泛家居企业中，就有10家被中止审核。其中，远超智慧、时代装饰、云峰新材这3家企业已经是今年第2次因为财务资料更新问题，IPO审核被喊停。


而IPO折戟的原因，大多和经营风险相关。


比如，根据诗尼曼之前披露的招股书，企业自身风险因素增多。受困大宗业务、净利增长乏力或成为诗尼曼冲击IPO的巨大绊脚石。


证监会也表示IPO撤回的企业，主要存在控制权稳定性不足、业绩下滑等问题。


定制家居企业，想要助资本市场平台，扩大发展规模的愿望，正随着A股主板IPO全面注册制的推进，变得越来越难以实现。


今年2月，坊间曾流传出主板IPO的行业红绿灯细则：学科类培训、白酒、类金融等禁止上市；食品、家电、家具、服装鞋帽、快消餐饮、涉疫企业等上市受限；集成电路、先进生物医药研发生产等企业获支持。


虽然证监会多次提到“不存在IPO‘关闸’的情况，上市公司再融资也不存在‘关闸’情况”，但实际情况是，证监会对于一些创新的细分领域会更倾向于成熟稳重的过审动作。


投行人士就此现状曾做过分析：“全面注册制下，整个资本市场不可能大规模扩容，IPO向受支持的行业倾斜也无可厚非。”


这意味着，对于中腰部家居企业而言，主板上市的难度或将继续增大。


那么对于还在冲击IPO阶段或未来仍打算上市的家居企业，明智之举是把精力放到主业，盯紧现金流；专注数字化、制造能力的打造；同时也要做好融不到资金的打算，苦练内功，以做长期、稳定的企业。


无论定制家居行业经历了怎样的风起云涌，新的一年还是要继续奋力向前。


展望2024，希望定制家居的价格战能向“价值战”转变，轻高定能迎来快速增长，也希望推进大家居战略的企业能够从战略到战术有实质性推进。
作者 | 月峰
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