定制家居重启扩张：经销商最低门槛只需8万，不要“甩手掌柜”

界面新闻记者 | 蓝丽琦

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随着广州定制家居展在上周落幕，今年3月以来开启的家居展会潮暂告一段落。

根据主办方透露，此次广州定制家居展共有700家企业参与，展出面积10万平方米，相比2022届的1000家、14万平方米的规模有所减少，但人流量有明显增加。多名参展商人员感叹，虽然没有达到疫情前水平，但已经比过去几年好了不少。

玛格全屋定制事业部总经理金海鹏向界面家居透露，首日现场签了超过10单，“超出我们的预期。”



在此次展会上，各家定企依旧进行了大投入，客厅、厨房、卧室三大空间成为展位标配，也有不少品牌展示衣帽间、电竞房。各品牌在吸引新经销商的同时，还会借此机会让老商家看看公司产品的变化、子品牌的创新。

为此，围绕定制家居行业最关心的招商要求、零售价、业务规划等问题，界面家居采访了7家头部企业，各品牌的招商目标、要求、愿景不尽相同。

普通门店启动资金80万到200万不等

招新商仍然是各大品牌参展的核心任务。

索菲亚（002572.SZ）新生品牌米兰纳截至目前已经铺到400个城市，合计接近500家门店，今年的招商计划是增加至700到800个城市。

米兰纳事业部总经理曾祥伟对此计划颇有信心，表示在开展前就有超过30家交了意向金。针对此次展会，米兰纳希望增加布局80到90个城市。

德尔未来（002631.SZ）全资入股的品牌——百得胜，今年的招商目标也在300到400家，有专卖店和微店两种模式。

从五金起家的顶固集创（300749.SZ）家居业务板块——顶固家居，此次开展前就邀请了来自195个城市的195家经销商。

顶固家居营销总经理但咸熙告诉界面新闻，目前顶固仅有600家门店，所以有大量的空白市场，也吸引很多人前来加盟，“但我们对经销商要求很高。”

顶固家居此次招商的店面要求在300平方米以上，同时需要有200万的基础资金。但咸熙表示，低于25岁或者大于45岁的经销商我们都会慎重选择。

“现在顶固的门店比较多的是300平米左右，700、800、1000方的门店也有。店面大小会因地制宜，比如澳门是一店难求，那个店只有30多平方。”但咸熙告诉界面家居。

百得胜的门店要求则相对低一点。百得胜招商负责人张慧表示，专卖店模式现在最低的要求是150平米的使用面积，主要是担心经销商的运营能力稍微欠缺，不一定具备开大店的能力。

针对店面的业绩评估，顶固家居但咸熙表示，“单店年销售必须有500万，这是一年基础线。我们做得好的城市，单店销售3000多万也不少。”

百得胜张慧则表示，第一年专卖店的销售额最起码要将近200万，“他才会有相对较好的收益。”

主打高定的玛格家居这次带来了玛格全屋定制，定位中产阶级市场。其事业部总经理金海鹏表示，目前玛格全屋定制的门店大小也是在300平米左右，启动资金也是需要一、两百万。

除此之外，还有一家头部企业的新生品牌，门店规模同样在300平米左右。但其负责人表示，县城门店的启动资金80万左右，地级市可能要120到150万，“不需要大几百万。”

而尚品宅配（300616.SZ）自主研发的整装系统——HOMKOO整装云主要采用会员制，吸引中小装修、装饰企业入会。目前已入驻的装企会员超过6000家，作为系统后端能提供材料的供应链企业有接近600个。

HOMKOO整装云项目负责人巩馺表示，入会费用是9万8，年续费目前按照8000元来算，然后会有一个下单的采购任务额，此次展会的目标入驻装企100家。

少数品牌押注社区店，启动资金最低8万

在去年大卖场客流急降的背景下，业内有不少人士提出卖场的时代已经过去，社区店才是未来的趋势。但在此次展会上，有社区店规划的企业仍在少数。

AI家居是诗尼曼在2019年推出的新生品牌，从诞生之初就主打社区店。百得胜则是在今年1月推出了除专卖店之外的微店业态——72色水漆定制微店。

诗尼曼AI家居总经理杨辉表示，如果想展示真正有场景化的体验，可能在60到80平米就能展现；但如果是一些灵活的从业者，比如讲设计工作坊之类的，30平米也可以做，“10万块钱左右就可以创业，加上样品和硬装。”

而百得胜微店的店面则更小，最小的店面可以去到20平米，启动资金最少可低至8万元。“微店面积20平、40平都可以，它的投入大概在8到12万之间。”百得胜招商负责人张慧说道。

此次百得胜也在展位上展示了微店布局。一面墙放置水漆色板柜，一面墙放置8扇门板，另一面墙放置72色的色板。同时店里还会放置一个电子屏幕，作为品牌案例库的分享。



这两个店态针对的客户群体均是家装公司、设计工作室，或者是定制创业者，选址可以在写字楼、社区、临街小店等等。

针对社区店的业绩要求，诗尼曼杨辉拿60万销售的店面举例称，一个月1单保本、2单盈利，如果每个月3单，一年就有超过15万的利润，“个人的工资还没有算在内。”

百得胜张慧则表示，微店最起码一年要回款40万以上。平均测算下来，一个月回款3万元以上，处于1单到2单的销售额之间。

但对于社区店这一新兴趋势，界面家居采访的其余头部企业均普遍认为，店面太小，门店可以展示的空间太少，“单值出不来，死亡率很高。”

对此，百得胜张慧则认为术业有专攻，“社区店更多的是去接触物业、业主，你如何建立你的社群营销，或者是你的社区、社群爆破，这也是一套系统的打法。”

目前百得胜微店的招商力度也占到整体招商1/3，虽然投入低、回报不高，但百得胜对微店还是寄予不少期待。张慧透露，1月推出微店后，现在已经有超过10家门店。

拒绝职业代理人开店，从成品转型的经销商靠定制拉流量

在与7家定企交谈的过程中，多名负责人均重点强调，要专注、专一、足够投入的经销商。其中，有2家向界面家居明确表示，经销商不能做“甩手掌柜”，不接受没有入股店面的职业经理人。

“最起码要有70%的精力放在这里，除非职业经理人占20%的股份。”顶固家居但咸熙说道。

百得胜张慧也认为，“否则这个不是他的事业，如果遇到困难就随时走人了。”

虽然定制行业利润较高，但模式复杂。光是生产前端的板材分类标准就有按照厚度、横截面、木纹等多种分类标准，还有后期喷胶、烤漆、喷粉等各种工艺。各大品牌近期也在大力推静电喷粉工艺。在售前售后还涉及到量尺、设计、上门安装等一系列流程。

张慧表示，以前这类经销商会多一点，因为在红利时代比较好生存；但现在已经是红海时代，这几年百得胜选商也十分谨慎，“经销商必须要精耕细作、精益求精，否则连生存都是问题。”

除专注外，张慧还提了两个方面的要求：能跟得上创新思维，比如说现在的新零售；要有特长，比如有自己特定的资源，或者有定制能力。

不过，即便已步入红海时代，还是不乏有热心之人选择转型到定制。多个品牌负责人向界面家居表示，从成品转型到定制比较多。

AI家居杨辉表示，截止今年2月统计的数据，AI家居有1/3的经销商是从成品家具转型来的。而百得胜主打的水漆板增加了涂料方面的门槛，成品转型过来的相对少一点，张慧表示只有10%到20%。

杨辉认为，现在单做成品没流量，经销商需要靠定制来拉流量，有的还能跨品类经营，结合成品、定制一起做整案。比如，买成品送定制、买定制送成品，以套餐的形式出现，弱化单品的价格。

值得一提的是，2月，尚品宅配、索菲亚、欧派、林氏都相继推出最新的整家套餐。除了部分套餐价格直接下调以外，大部分是以往套餐增加更多赠品，以此来达到优惠的力度，这也被视为今年行业价格战的兆头。

此次参展米兰纳的奶油风简solo的系列产品，指导零售价就是1099元/平方米投影面积；22平方米16800元的套餐产品也有变化，超值部分计价为760元/平方米，比套餐内763.64元/平方米的价格还要低。

顶固家居但咸熙也认同定制“拉流量”的能力。他表示，定企能够成为流量入口，很大程度上掌握了设计主动权，“以前我们只是设计一个橱柜，现在一定是全案设计，天花、吊顶、地面、墙面都可以涵盖。”

提及能否接受从成品转型的经销商，玛格全屋定制金海鹏的回答则比较直接，“只要人脉资源、资金实力、团队意识的经营理念都有，就没问题。”

此次展会结束后，今年下一个能聚集定制家居企业的展会，将在7月的中国建博会（广州）。诗尼曼、顶固集创、米兰纳、志邦家居均向界面家居确定了会参加，志邦家居还会参加6月上海的国际厨卫展。

届时已到年中，家居行业的回暖情况如何，也可见分晓。