2022年上半年定制家居宏观环境严峻，上市企业十家九伤

2022年上半年定制家居上市企业成绩单出炉。
疫情来到了第三年，2022年上半年，家居企业面临的宏观环境依然严峻。国内疫情多点反复，原材料采购价格不断走高，地产行业持续疲软等因素，加剧了家居行业的不确定性。



随着半年报逐渐披露，梳理发现，家居卖场、装饰装修、陶瓷卫浴、照明板块营收利润表现一片惨淡，相比去年同期几乎全部双双下跌；厨电、防水涂料板块增收难增利；相比之下，软体家具和定制家居表现相对稳健。
整体艰难的环境下，定制家居企业创新自救，寻找新的突破点，9家上市定制企业共实现营收234.07亿元，虽不足去年整体549.78亿元的一半，但各个企业也都不乏亮点。

总体来看，上半年收获营收净利润双增长的企业与2021年相同，仅为欧派家居、志邦家居和金牌厨柜三家，其中欧派营收抢走九家上市定制企业四成市场，其他八家上市公司净利润总和等于1个欧派。
曾经的三巨头中，欧派家居营收接近100亿，以96.93亿元遥遥领先，净利润超过10亿元，尽管与去年同期相比仅微涨0.58%，但依然超过第二名索菲亚4.12亿元的净利润两倍有余。
志邦家居营收规模逐步增加，与尚品宅配差距缩小，逐渐进入第一梯队。金牌厨柜业绩发力，营收净利润双增长，稳健扩张。

上半年，定制家居经营业绩分化更加明显。
从净利润来看，9家企业中只有尚品宅配净利润为负，同比降幅超300%，至-1.01亿元，其他八家企业均实现正利润。
而排在后面的四家定制企业在上半年营收、净利润数据同比去年全部有所下滑。



不过，尽管普遍认为行业发展面临更多困境，但比较数据发现，2021年我乐家居、皮阿诺、顶固集创三家企业净利润为负，今年上半年，这三家经过调整已经扭亏为盈。
综合来看，伴随市场变化，未来九家定制企业的规模和发展方向有进一步分化的趋势，马太效应恐逐渐放大。



用内外交困来形容目前的定制家居行业或许有些耸人听闻，但企业确实面临比2020年疫情爆发初期更加具有挑战的竞争环境。
整体经济的增长放缓，疫情及政策调控带来的部分行业洗牌，让城市中的年轻人，甚至部分新中产家庭对于未来经济的乐观预期有所改变，购买力下降。另外，房地产企业的爆雷以及股市近期的波动也在影响着大众的消费信心。
数据显示，上半年，社会消费品零售总额同比下降0.7%。其中，家具类销售额730亿元，下降9.0%，建筑及装潢材料类销售额880亿元，下降2.9%。

©️国家统计局发布的2022年1-6月规模以上工业企业主要财务指标(分行业)
家具制造业整体受到直接影响，国家统计局发布的2022年1-6月规模以上工业企业主要财务指标(分行业)显示，家具制造业实现营业收入3604亿元，同比下降4%。
当消费者在选择产品和服务时变得更加谨慎和挑剔时，品牌的性价比、品牌影响力、交付质量和服务能力就显得尤为重要。
正因如此，从去年下半年延续至今年，面对压力的定制家居开启了一轮“整家套餐风”。为了提升盈利水平，争夺市场，不少品牌经历营销内卷，集中推出整家套餐，定制+成品家具+软装或家品的相似模式与价格上的暗自较劲，实际上是一场价格战的打响。



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成品家居整家套餐大盘点，注图片来自于网络(仅供参考)
欧派家居、索菲亚、尚品宅配以及定制领域之外的十余个家居品牌纷纷加入。
对此，业内看法不一。
有分析认为，整家套餐的出现顺应了市场上年轻一代消费者希望一站式配齐的消费习惯，同时，由于原材料价格上涨已成必然趋势，企业通过套餐打法节省人工、物流等成本开支，不失为一种“抱团取暖”的创新提效之法。
但也有人认为，在价格趋同、内容趋同的情况下，品牌跟风推出整家套餐，除了制造营销噱头，能否真正提升企业利润率，跑通上下游供应链及完成最终交付，发挥出定制企业优势，赢得消费者心智，并做出品牌差异化，还需时间检验。

零售市场正在从单品走向大家居时代。调查数据，2021年选择整装的消费者占比已超20%，较2019年提升约 8 个百分点。一站式消费体验成为新一代消费主力军的倾向选择。
伴随大宗业务占比缩小，定制企业谨慎收缩大宗渠道的同时，更多将营收新增长点看向了整装与整家定制。



©️艾瑞《2021中国家装行业报告》(仅供参考)
与全屋定制从柜类为切入口不同，整装服务是以装修为切入口，从设计、施工、主材、辅材、木作定制到配送安装的一站式整体服务。
整家定制考验的是企业的系统性交付能力的，对供应链整合、交付、终端要求更高。从生产环节来看，整家定制面临传统制造模式过渡期间手工下单复杂、人工拆单流程繁复、材料利用率低等现实问题挑战。



©️艾瑞《2021中国家装行业报告》(仅供参考)
尽管面临渠道和商业模式的调整变革挑战，广阔的市场和更高的客单价，仍吸引着定制企业纷纷进入赛道。
欧派家居在半年报中表示，整装和整家定制等业务模式日趋成为拉动零售业绩的核心。2022 年 6 月 6 日，原整装大家居“星之家”品牌焕新为“铂尼思”。全屋定制（衣柜）方面，欧派进一步迭代至整家定制2.0，为用户度身定制满足其个性化需求的全屋六大空间整体解决方案。

• 索菲亚上半年整装渠道收入3.61亿元，同比大幅增长167.26%，成为公司重点发力的新渠道。在全品类上，目前索菲亚的整家定制已经囊括了“衣橱门墙地配电”七大品类，后续还会持续导入卫浴、门窗和阳台品类。旗下品牌“华鹤”、“米兰纳”也相继进入了全屋和整家赛道。
  

另外，已转型全屋策略的门店中，订购衣柜、橱柜等全屋产品的工厂端平均客单价达34,351元，比“司米”橱柜产品的工厂端客单价高出152.8%，全屋策略提升客单值效果明显。

• 尚品宅配对整装业务也持乐观态度，通过BIM系统持续投入、探索整装之路。目前，尚品宅配将BIM系统升级为“K 整装”，支持更多整装工艺，虚拟装修流程更加方便易用。上半年，整装产品营收2.03亿。
  
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• 金牌厨柜上半年公司深化品类协同，整合厨柜、衣柜、卫浴、阳台等空间专业解决方案，并严选左右沙发、喜临门等家居品牌，打造高品质整家定制套餐，完成经销商引流转化赋能和客单值提升。整装馆较年初净增22家，至57家。
  
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• 志邦家居表示，公司上半年新增店面多为厨衣木融合店，下半年会围绕整家全品类方向继续开拓，持续提升终端店面质量。
  
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• 皮亚诺上半年加快了零售经销商整装、拎包新渠道开拓，合作开发了近600家整装/家装公司，与全国各地202个楼盘项目达成拎包业务合作。
  
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• 我乐家居上半年专注丰富产品系列和品类，目前形成了全屋+厨柜+门墙+配套家居+软装商品的产品矩阵并提供一站式解决方案。
  
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• 顶固集创从单一整装产品到“基装+建材主材+定制家居+成品家具+软装+家电”全产品线布局出发，依靠丰富的营销经验和高效的流量整合资源，打通“全渠道”运营模式。
  

与此同时，面对过去寄予厚望的大宗业务，大部分定制企业采取的策略是谨慎收缩，同时加强对应收账款的管理和风险控制，提升央国企房企客户销售占比，优化调整工程业务结构等，“提质”措施。



©️艾瑞《2021中国家装行业报告》(仅供参考)
比如，皮阿诺表示，其央国企地产客户销售额占工程业务总收入比重从2021年上半年的17.54%提升至 2022年上半年的25.81%。
我乐家居主动降低大宗业务占比，上半年，大宗业务以控制风险和催收货款为工作重心，大力发展工程经销商全现金业务，大宗业务较上年同期下降70.82%，营收仅为0.56 亿元。
顶固集创强化大宗业务风险管理，持续优化大宗业务客户结构和结算方式。报告期内，顶固大宗渠道实现收入1.53亿，同比下降10.57%。
好莱客大宗渠道方面，地产下行导致湖北千川2022年上半年营业收入同比减少21.27%。企业目前已明确了以央企、国企为核心、优质民营企业为辅的客户结构。

上半年，定制企业营收成绩或有参差，但在疫情等诸多不利外界环境下，没有企业甘于躺平，都在坚持创新，坚持“折腾”，积极寻找着可能的未来新增点。
面对增长压力，金牌厨柜加速了衣柜、木门的品类扩张，上半年净增门店106、84家，高于厨柜净增的51家。
同时,海外市场渠道也帮助企业带来增长,上半年境外收入1.22亿元，同比涨幅高达42.29%。
应对上游原材料涨价的压力，志邦家居对供应商管理模式及采购策略进行了及时调整，并于去年从美的引进一位供应链领域的专家。
索菲亚重新关注衣柜。在2021年底，索菲亚提出整家定位，并将索菲亚主品牌“柜类定制专家”改为“衣柜|整家定制”。从上半年业务收入占比来看，衣柜及配套产品实现收入39.16亿，同比增长13.23%，占比81.92%，相比去年有所提升。
尚品宅配开始尝试轻资产的发展模式。4月12日，尚品宅配面向年轻消费群体发布「小橙店」，打造年轻人爱逛的打卡地。“小橙店”模式降低了成本，利于企业扩大渠道网点数量，做增量业绩。不过，盈利模型是否具备大规模复制的可能性还要在未来落地验证。
龙头欧派家居则在上半年进一步完善产品矩阵。5月10日，公司收购意大利高端家居品牌 FORMER，对高端定制项目由“战略试探期”转入“战略投入期”。6月6日，公司旗下高端品牌miform正式在中国注册并发布，成为意大利 FORMER 在中国注册的唯一整体家居品牌。
同时在橱柜方面，企业再度升级“厨房专业化”品牌战略；衣柜方面则从“产品无醛”到“空间净醛”，实现“零醛+净醛”全屋定制产品环保升级。
2022年有挑战，但也看到了市场向好的趋势。
各地地产政策正逐步放开，随着三四季度传统家装销售旺季的到来以及稳经济一揽子政策的持续落地，近期家居行业景气度将会有进一步回升。



据贝壳研究院发布的我国住房需求预测报告，2035年刚需预估占比仅1成，改善性与拆迁需求将占主导，市场将进入增存并重时代。
加入整装整家赛道，拓宽品类，试水小店、社区店模式，无醛环保产品技术研发，数字化技术升级，加强大宗业务风险管理等……随着定制家居企业的种种努力和探索，未来有望续写定制家居的新增长故事。