大家居、整装、整家定制，是品类、战略，还是营销套路？

探索家居认知的边界。深度研究家居行业事件、现象，剖析底层逻辑，帮助家居从业者理解家居，做好企业决策。

大家居、整装、整家定制虽然流行了很久，但对于这三个概念仍然有共识、有争议。最大的共识是大家居、整装、整家定制是趋势。争议是什么呢，它们究竟是品类、战略，还是营销套路？它们究竟是什么物种？


在我们探讨这个问题前，先对这三个概念做一些观点分享：


大家居：大家居最早见于欧派。欧派从橱柜到衣柜到全屋定制，这是它扩张的第一条线；从柜类定制向卫浴、木门等其他品类扩张，这是欧派扩张的第二条线。现在欧派做整装大家居，其实是通过装修，将全屋定制、大家居整合到一起了。要探讨大家居，欧派就是绝对典范了。
整装：所谓整装，就是把第一阶段的硬装、第二阶段的全屋定制、软装都一起做了，相当于，如果你买的是一套毛坯房，只要找到整装公司服务，就变成了一个家，消费者极致省心。整装的概念早在2015年前后就有装修公司在提了。这时的整装的关键就是供应链的整合，然后由装修公司落地服务。
现在的整装侧重点有所改变，重点在于流程优化。因为整装服务链太长了，而且是线性的服务链，容易出问题。一个地方出问题，其他环节都会出问题。譬如地面找平没做好，铺了瓷砖易空鼓。要解决这个问题，要推翻几个环节。流程优化就是服务链优化，要么节点更清晰，要么直接合并。所以内装工业化是整装非常大的命题。而要流程优化，数字化、信息化程度要高，要从硬装、定制、软装全打通，风格也一体化了。研究整装，尚品宅配是绝对典范。虽然尚品宅配在挣扎转型，但关键节点都抓得很对。
整家定制：行业把整家定制视为整装的过渡形态。简单来说，就是整合柜类定制、软体、成品等服务好客户装修的第二阶段。但现在的整家定制还算不上整家，因为“配套不完备”。它更像是一个产品组合套餐，是整家定制的雏形。


三者里面，整装和整家定制最相似，基本是企业整合产品，为消费者提供服务。大家居不是整合产品，而是品类生产扩张，通常也通过多品牌运营来落地。大家居也为整装奠定了扎实的生产、交付基础，是三者里面最关键、重要的。

以大家居为代表的消费逻辑

无论大家居、整装，还是整家定制，行业都有一个共识：消费者有一体化的家装需求。更直观地说就是消费者在做硬装的时候，也有可能做定制，做定制的时候也有可能购买成品家具。但现在多数企业在做这些的时候，其实是有明显主次的：做定制的，顺便卖了软体：做木门的，顺便卖了定制……







这意味什么呢？这是产品配套，是百货思维，我称之为基于现有的渠道做流量价值最大化。更通俗地说就是在一个消费者身上薅出更多的羊毛，并没有为企业拓宽流量入口。


但这样的思路并不总是奏效。因为消费者的需求是多元化的、复杂的。做定制的，有可能不需要做硬装，买软体的并不一定需要做定制。消费者并不都是买了毛坯房，他们可能是买了精装房做局部的更改，可能是家具焕新等。所以大家居、整装、整家定制，规模越大，成效越大，中小企业恐怕还没享受到大家居的红利，已经把前几年赚的钱砸进去了。


消费逻辑的第二层内涵是消费认知。消费者要做硬装时找装企，做定制找定制企业，买软体找软体品牌……这是消费者数十年形成的消费习惯。大家居也好、整装也好，要跟消费者的消费认知、习惯保持相对同步，超前壮烈、落后吃亏。未来，无论做硬装、定制，还是购买软体，当消费者下意识找一个企业服务时，整装大家居这种商业模式的价值才会真正凸显。只有这个时候，新增品类才有可能成为企业的流量入口。


可以说，整装是家装行业的理想模型。但这条路，无论从消费逻辑还是从技术层面，还有很长一条路要走。整装公司要打败装企、打败定制、打败卫浴、打败软体、打败木门，集大成于一身，让消费者从一个企业里面消费，这需要行业的深刻转型。

大家居的战略逻辑

欧派提大家居的时候，完整的说法叫“大家居战略”。与其说大家居是品类，不如说大家居是战略。什么战略呢？多元化发展战略。就像联合利华通过多品牌进入了家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等领域，再譬如小米从手机到整个智能产品的生态构建，也是多元化的发展战略。区别不过在于，品类和品牌扩张的逻辑有所不同。


所以从消费者视角看，大家居、整装、整家定制是为了满足消费者的一体化家装需求。但从企业的角度看，真正的命题是寻求企业的第二、第三增长曲线。大家居、整装、整家定制是企业增长的一条线路，但是它们的边界在哪里？进入门窗、进入卫浴？我觉得这仍然是有待商榷的问题。







当企业在看待大家居、整装、整家定制的时候，不要只看“趋势”，不要只看到“消费者一体化家装需求”，还要更多地回归到企业的发展问题：如何才能做到增长？如何发展才能更符合自身企业的优势和现实条件？


品牌竞争的核心理念是规避竞争，如果都挤进同一条赛道，那最终必然是脱衣肉搏。胜者一战封神，强者割据为王，中小势力怕是会被“剿清”。所以在看趋势的同时，还要回归企业的生存问题、增长问题做战略思考，找到自身的增长路径。