定制家居或将引发新一轮价格战

从刚结束的广州建博会上，也能看到商家不少价格竞争策略



买定制家居产品，除了看价格，还要看材料和服务



要赢得胜利，产品设计、质量、服务缺一不可

市场前沿

文/图 羊城派记者 梁栋贤

才刚进入下半年，定制家居行业就再闻降价风声。欧派子品牌欧铂丽最近推出19980元可买20平方米柜子(按投影面积计算)再送7米橱柜套餐。这样的价格，可以说比部分三线品牌还低，在同行看来，此报价甚至低于成本价。这款低价产品值得入手吗？它的出现，会否引发下一轮价格战？

低于成本价的特价套餐出现

19980元可以买20平方米柜子加上7米橱柜，这样的价格是一个什么概念？从去年开始，各大一线定制家居品牌纷纷推出自己的特价套餐：欧派推出19980元买20平方米柜体，索菲亚推出按投影面积计算799元/平方米套餐，尚品宅配推出按建筑面积报价518元/平方米套餐，三个品牌可谓各有特色，但总体价格相差无几。一线品牌特价套餐一出，去年立马引发各种价格战，二三线品牌随即跟进，推出类似价格或报价更低的产品。

一个二线定制家居品牌负责人说，去年，一线品牌推出的特价套餐，其报价对于大多数二线品牌来说，大致有10%毛利，不过，若是返工率、维修率等没有控制得很好的话，实际上就是成本价。一线品牌由于销量大，原材料进货成本低，因此还是有钱赚的。

而欧铂丽这次在母品牌——欧派以19980元可买20平方米柜子的基础上进一步加码，再送7米橱柜，这在很多同行眼里就是明显低于成本了。羊城晚报记者留意到，前几年，欧铂丽一直有推出特价橱柜，比如，买三米橱柜加抽油烟机、洗菜盆和炉具报价1万元左右。即便这次送出的橱柜不含电器，但也大致相当于过去售价的1万元产品。

因此，在同行看来，即便欧派的进货成本低于行业平均水平，这样的价格肯定低于成本价。

疑问一：产品质量有保证吗？

欧铂丽现场工作人员表示，其原材料和欧派中档价格产品差不多。

对于这样低于成本的产品，却有不少同行提出质疑，如果不限量销售，产品质量难以保证。

“一分钱一分货，这是亘古不变的真理。”尚品宅配总经理李嘉聪说：“几个行业一线品牌，同样品质产品的材料供货价其实相差不大，所以，这样的报价，如果不牺牲品质的话，肯定要亏不少钱。”因此，他估计，若要保持盈亏平衡，这么低的价格，特价产品的板材和五金件品质肯定和正价产品不一样。

索菲亚家居股份有限公司品牌总监杨文隽也抱类似看法，她认为，对于定制家居产品来说，板材的环保及五金件等级，很大程度会影响产品的成本，单看特价套餐本身简单的表述，还看不出具体板材和五金件的情况。

好莱客广州分公司的相关负责人詹海碧同样认为，即便消费者看到这么便宜的产品，也要看清它究竟是用什么材料打造，购买时有没有其他附加要求。“这样的价格如果不降低质量的话，短期促销可以不赚利润、赚销量，长期的话，企业就应该支持不了了。”

疑问二：将引发新一轮价格战？

对于这样低于成本的报价，有来自二线品牌的同行认为，这个价位不但会逼死一批小企业，甚至会让其母品牌欧派的销量也有所下降。

其他一线品牌同样有质疑之声。“消费者下定决心购买之前，不妨先问清销售人员，子品牌这款特价产品跟母品牌产品有什么区别，如果真的是一样，受影响最大的应该是母品牌，毕竟，买子品牌的人原本就对母品牌比较认同，甚至有可能发展成实际买家；如果各方面都差一些，这个促销就等于以降低品质来冲量。”李嘉聪说。

那么，欧铂丽这款特价套餐，会引发新一轮的价格战吗？有同行认为，欧铂丽这款特价产品对二、三线品牌的影响尤其大，说不定会引发它们加入战团，毕竟，欧铂丽和它们是直接对标的产品。

杨文隽认为，欧铂丽和欧派的目标消费群本来就不同，和其他一线品牌的定位也有差异，所以，这样的定价不一定会影响一线品牌的整体竞争格局。

李嘉聪认为，很多消费者购买产品通常不会仅看价格，设计水平和服务质量对于全屋定制尤为重要，因此，尚品宅配不会盲目跟风。

不过，由于市场上也存在不少只盯价格的买家，从家居行业各种“网红爆款”看，便宜还是很能冲量的。

詹海碧则认为，如果欧铂丽不时举办这类活动，应该会有同行跟进，毕竟，现在的市场竞争十分激烈。

对于同行的质疑，欧派品牌中心总监陈鑫回应说，此次活动是欧派庆祝成立25周年的感恩回馈措施，属于短期促销行为，并不是常态。她同时强调：欧派及旗下品牌一直十分注重品质和服务，这么多年也是以产品和服务取胜，欧派不提倡打价格战。

都是去年下半年市场下滑惹的祸？

为什么欧铂丽这款特价套餐能引发不少同行关注？在行家看来，最关键的原因是从去年下半年开始，定制行业突然形势恶化。我们从上市的定制家居企业整体业绩看，下半年总体不如上半年。

在不少行家看来，正因为市场不好，大家的神经都绷得较紧，才会有各种形式的促销行为出现，才会有因一家企业促销，引发行业关于价格战的激烈讨论。

司空科技董事长兼CEO郭兴田认为，去年，由于常规销售渠道不像以前那样顺畅，不少定制家居企业开始走整装道路，但在实际操作过程中，路途也未必如想象顺利。因为整装需求可能比定制家居下滑更多，这是因为一手房销售整体下滑，而毛坯房交楼标准的项目也越来越少；二是因为目前存量房虽然多了，但常规家庭需要四个月的装修周期，还有半年的开窗散味期，为了装修，甚至短期内会搬家两次，很多人都会嫌麻烦而选择将就。

他认为，要避免定制家居行业被迫走上价格战道路，就要将定制家居擅长的工业化思维引入家装行业，在行业内实现基于工业化的定制家装模式，开辟定制家居企业简单、快速做家装的全新通路。如果能有效打通该道路，相信定制家居行业的竞争就不会再走价格战老路。