定制家居或迎“高端局”

绘图：杨佳

定制家居轰轰烈烈的“价格战”，终于在2024年悄无声息地画上了休止符。无论是“699套餐”还是“整家29800套餐”，各大品牌默契地将价格锚定在这个数字，谁也没有继续探底。

某种程度上，利润压力杀死了“价格战”。从今年定制家居三季度财报来看，包括欧派、索菲亚和尚品宅配等在内的定制家居上市公司营收下降，而更严峻的是净利润的下滑。欧派净利润20.31亿元，同比下降12.08%；索菲亚净利润9.22亿元，同比下降3.24%，而尚品宅配净利润直接报亏了1.14亿元。顶着财报利润的巨大压力之下，“价格战”再打下去只能是伤筋动骨。

回顾这一年，定制家居放弃“价格战”之后，却在其他方向上掀起了热度不一的竞争：自主研发技术、抢占新兴市场、拓展服务边界……行业的生态再次重塑，这一轮是高端局。

●南方日报记者 许蕾

智造▶▷

自主研发产线迭代

不断打破个性化定制与大规模生产的瓶颈，2024年定制家居的智能制造在“技术流”的道路上狂奔。由索菲亚家居牵头完成的项目“大规模定制个性化板式家具产品智能制造关键技术与产业化”，获得“2023年度广东省科技进步奖一等奖”，实现了行业“零”的突破。以这个定制家居龙头品牌为样本，可以窥探行业自主研发产线的发展路径。

与传统家居行业不同，定制家居面对的订单完全都是“非标准化”的个性需求，一千个订单可能会带来一千个不同的产品。据广州宁基智能系统有限公司总经理江思源介绍，“该项目突破制约定制家居行业转型升级的三大瓶颈，一是行业的软件，二是核心智能装备依赖进口，三是智能产线国内外空白，最终可以建成数字化协同系统和智能工程，实现大规模定制个性化板式家具智能生产。”

目前，项目整体技术已得到了广泛应用，开创了我国大规模定制家具的新业态，并建成了行业首个智能工厂，关键核心装备国产化率从第一代的7%提高至第五代的100%。以该项目技术为基础的智能装备出口到全球70多个国家和地区，近三年新增销售收入375.4亿元，利税67.5亿元。

早在2018年建成的索菲亚4.0数智工厂整个生产线日均产量比普通生产线高出157%，平均效率比德国生产线高出125％，在生产过程中，可以做到板材全程不落地，不经人手。4.0数智工厂可以将生产端对经销端的平均交货周期缩短到7—12天，首次打破了定制行业普遍面临的产能瓶颈。此后六年间，索菲亚逐步升级和迭代建设了4条智能制造产线，目前最新的智能家居产线已是自主研发的第五代产线。

市场▶▷

旧改局改兵家必争

2024年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，可以说此次是以旧换新的“动员令”。7月底，再次发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，意味着“以旧换新”行动全面启动。

以旧换新政策落地，将往年不温不火的旧改和局改市场一举推上大热门，成为家居品牌的兵家必争之地。

然而，此前布局以旧换新的家居品牌中，成品家具和装修装饰类企业是“绩优生”，率先占得先机。定制家居能否力压成品家具夺得后发优势？

对于定制家居品牌而言，“套餐是块砖，哪儿有需要往哪儿搬”，这句业内调侃恰恰说明了定制套餐的优势：针对不同的场景灵活设计套餐内容，全面贴合市场和消费需求。此次，发力以旧换新领域，定制家居亮出的手牌依然是套餐，多年累积的“全屋定制”“整家定制”经验，赋予定制品牌整合泛家居行业多品类资源的优势，“一站式”轻松交付直击旧改痛点。

在今年4月的业绩说明会上，欧派家居董事长姚良松就坦言，旧房改造是“在骨头缝里找肉吃”，他对家居行业过难关的态度是“有得吃就已经不错了”。虽然旧房改造“骨头”难啃，吃起来麻烦，但欧派此前的旧厨改造和厨卫改造业务已经有了一定的基础，而其他城市以厨卫为切入点打通旧房改造流量入口的做法，显然吸引了姚良松的注意，“这种做法也是相当不错的”。

因此，欧派家居针对装修需求，通过整装大家居、零售大家居布局家装市场，前端引流，针对旧改需求推出“48小时旧厨焕新套餐”和“10天全厨空间改造”服务。

以旧换新活动期间，不少定制家居品牌积极响应政策并加大补贴力度。例如：除了广州市政府补贴最高20%福利以外，索菲亚加码补贴，全线全品类产品再享八折优惠。

尚品宅配升级部署了以旧换新促消费举措，通过政府家装厨卫及家电的补贴叠加，最高优惠可达36000元/人。在此基础上，尚品宅配加码优惠力度，集团补贴20%，全屋定制随心选。

以旧换新赛道的开启，业内认为，政策上对能够参与“以旧换新”的家居产品都有着较为详细的要求，特别对绿色化、智能化、健康化给予消费补贴。这其实是在引导企业在做相应的产品结构调整，集中精力投入到那些具有高科技、高溢价、高口碑的产品研发，以跳出价格战的恶性竞争。

服务▶▷

从“一站式”变“一条龙”

“定制家居不只是卖产品，更重要的是提供服务能力”，这几乎是定制家居品牌的共识。

定制家居有“个性化”和“强服务”等特征，而这些特质在以旧换新政策加持下大有可为。一站式购齐、一体化交付、一条龙拆旧，三管齐下突出定制的优势。2024年，借以旧换新的政策东风，定制家居品牌不断拓展服务边界，并实现品质升级，以此寻求新的突破口。

今年尚品宅配推出了“全程无忧服务升级”。在设计端，尚品宅配依托AI设计，量房即刻出图，48小时内输出全屋定制方案并可现场互动修改，携手100+知名家具家电品牌，AiLife6系统针对六大生活方式的推荐、设计与搭配；在生产端，依托三大智能制造基地的精准生产，按时按质送达，实现快速交付；在交付端，引入6S安装标准，全面防护精准安装；在响应端，构建全平台售前售后极速响应机制，承诺5年质保，终身维护。

跑通“收旧”与“换新”的链条，考验的是品牌的强服务。很显然，定制家居的市场之争并不会因为暂缓的价格战而消停，如何打造更高端的产品和更为强大的服务链条，或将是各大品牌商接下来争高下的重中之重。